CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH 1 TVC THÀNH CÔNG

Thử ngồi trước màn hình Tivi một giờ đồng hồ sau chương trình thời sự những ngày cuối tháng 11 cận kề Noel, người xem sẽ không ngừng choáng ngợp bởi hàng loạt phim quảng cáo sống động của Omo, X-men … hay kì bí, hoành tránh như Prelude của Tiger…

Dưới con mắt người tiêu dùng, những mẫu quảng cáo này hấp dẫn, dễ hiểu, thiện cảm, đáng để “lưu tâm” và dẫn dắt hành động… Dưới con mắt người làm trong ngành, đây là những TVC chau chuốt từ hình ảnh đến âm thanh, ý tưởng và có chi phí đáng ngưỡng mộ (Anh hùng X-men khoảng 75.000 USD, Tiger trên 3 triệu USD...)! Dưới con mắt nhà sản xuất, kết quả cuối cùng hoàn toàn có thể khiến cười hài lòng nếu độ nhận biết thương hiệu, doanh số tăng… hay bất cứ một mục đích nào đó của họ đã được thực hiện… Theo 1 chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu “1 TVC được gọi là thành công khi kết quả cuối cùng nhận được phải là sự tập hợp tất cả các phản ứng từ các góc độ tiếp nhận trên”.

Vậy thì, đâu là một TVC thành công?

Trước tiên cần làm rõ ý nghĩa của từ Thành Công. Theo quan điểm trước đây của nhiều người “Làm phim quảng cáo chỉ nhằm 1 mục đích hỗ trợ việc bán hàng”, có nghĩa là nếu doanh số tăng theo chỉ tiêu đề ra, nhà sản xuất có thể đánh giá việc chi ngân sách cho mass media là hoàn toàn hiệu quả. Trong xu thế ngày nay, việc sử dụng TVC không còn giới hạn ở mục tiêu gia tăng doanh số. Hãy xem 1 loạt 5 TVC của Tiger với phim đầu tiên Prelude chỉ để truyền đạt một thông điệp duy nhất “Rạng danh trên toàn Thế Giới”, nhằm đưa hình ảnh thương hiệu Tiger lên một tầm cao mới, chất lượng hơn, đẳng cấp hơn. Hay như cách đây từ 2 đến 3 tháng, các đại gia như VNPT, Bảo Việt… ngỡ như chưa bao giờ quan tâm làm quảng cáo cũng nhiệt tâm chau chuốt các corporate TVC với mục đích đánh bóng thương hiệu (nghe phong phanh Công ty bưu chính viễn thông SaiGon cũng đang ráo riết làm corporate TVC, hãy chờ xem!) Như vậy, hình dung chung, dù đứng ở bất cứ góc độ nào, để đo lường mức độ hiệu quả của TVC, chuẩn mức đầu tiên không gì khác ngoài việc phải dựa trên bộ mục tiêu của chiến dịch mà nhà chiến lược đã đề ra.

Sau đó, dựa trên mục tiêu hoạch định, nhà chiến lược sẽ cân nhắc ngân sách cho việc sản xuất TVC trong mối tương quan với độ lớn thị trường, phân khúc sản phẩm, độ mạnh chiến dịch quảng bá của đối thủ cạnh tranh… cũng như trên cơ sở nắm vững hành vi – mong đợi người tiêu dùng mục tiêu (cao, trung hay phổ thông). Các yếu tố trực thuộc việc sản xuất như diễn viên, đạo diễn, nơi quay, xử lý hậu kì, chất liệu phim (digital, nhựa, Betacam), nhạc điệu… sẽ được tính toán dựa trên ngân sách này. Trong đó, yếu tố ý tưởng cho câu chuyện quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu và ngân sách đã hoạch định. Tuy nhiên, tính sáng tạo không còn là đòi hỏi cấp thiết cho ý tưởng quảng cáo mà yếu tố “hạt nhân lõi” trở thành đòi hỏi số một đối với mọi TVC, đặc biệt cho những TVC có ngân sách sản xuất thấp. Đơn cử, sản phẩm G7 - Trung Nguyên là 1 dẫn chứng sinh động với ý tưởng dùng hình ảnh cây búa tượng trưng cho “Công lý” - “Chỉ có G7 - Một sản phẩm đến từ Trung Nguyên” đối mặt gián tiếp với “Đậm, đậm đà, đậm đà hơn” của Nestcafe. TVC này, chỉ với ngân sách sản xuất cực thấp, nhưng với vũ khí “hạt nhân lõi” đầy chiến thuật, đã giúp doanh số G7 bức phá đáng kể (từ tháng 6/2006,G7 giữ vị trí số 2 về thị phần sản phẩm cà fê hòa tan tại Việt Nam).

Thế nhưng, TVC sẽ không phát huy giá trị nếu thông điệp hàm chứa không thể tiếp cận khách hàng mục tiêu. Hãy ngẫm nghĩ vì sao mẫu quảng cáo “Bi khỏe hơn, thông minh hơn nhờ dùng Nutrifood mỗi ngày” lại trở nên quen thuộc và doanh số của Nutrifood tăng đều đặn trong hàng tháng phát sóng liên tục với tuần suất tiếp cận (số lần trung bình mà một khách hàng mục tiêu xem mẩu phim trong kì quảng cáo) khá cao (3-4 lần). Thật dã tràng xe cát nếu sau hơn 3 tuần ròng rã dốc tâm sức hoàn thiện TVC, người tiêu dùng lại chưa một lần xem qua hay không kịp nhớ thông điệp mà nhà sản xuất muốn truyền tải. Vậy thì chen lẫn với hàng chục nhãn hiệu khác, làm thế nào với ngân sách air thấp nhất mà vẫn đạt tần suất tối ưu (2-3 lần cho một kỳ chiến dịch). Việc chọn nhà đài, giờ phát sóng, gameshow ăn khách… và số lần xuất hiện trong 1 đêm quảng cáo cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tần suất tối ưu. Trên thực tế, các công ty chuyên đăng lịch phát sóng - booking media chuyên nghiệp sẽ phối hợp với nhà chiến lược cùng thực hiện giải quyết vấn đề này.

Hình dung chung, có rất nhiều yếu tố cấu thành sự thành công của một TVC. Nhưng nếu coi việc sản xuất là yếu tố nội hàm và việc phát hành là yếu tố ngoại hàm, vậy thì, đâu là chất keo dính gắn kết hai yếu tố trên, đâu là nơi đưa ra quyết định cuối cùng về ngân sách thực hiện và kế hoạch phát sóng trên nhà đài và chịu trách nhiệm về việc thành bại của toàn bộ chiến dịch. Câu trả lời dễ dàng được đưa ra: Con người – đầu tàu chỉ huy của mọi chiến dịch. Đây là yếu tố cuối cùng và đóng vai trò quan trọng nhất cấu thành sự thành công của một TVC, bởi đôi khi, chính họ là người thổi vào chiến dịch những vũ khí hỗ trợ tạo nên sức mạnh tổng lực (như điều khiển và kiểm soát các diễn đàn thảo luận về hoạt động truyền thông quảng cáo, các bài báo làm rõ thông điệp truyền đạt từ TVC…).

TÍNH HAI MẶT CỦA QUẢNG CÁO

Luật bất thành văn: ra sản phẩm bột giặt mới, quảng cáo; cung cấp dịch vụ thanh toán cước điện thoại qua mạng lần đầu tiên tại Việt Nam, quảng cáo… Cứ thế, hễ có gì mới là các doanh nghiệp lại tung hê quảng cáo, và cũng một điều hiển nhiên dễ dàng nhận thấy: Quảng cáo sẽ là cái mà phần lớn doanh nghiệp nghĩ và sẽ làm đầu tiên.

Có rất nhiều lý do để sử dụng công cụ quảng cáo: quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ mới, quảng cáo để hỗ trợ chiến lược tiếp thị tăng doanh số bán, thậm chí quảng cáo dùng để chạy đua với đối thủ cạnh tranh và nhắc với mọi người tiêu dùng là bạn vẫn còn tồn tại…Còn nhiều lý do nữa, có thể liệt kê đến con số hàng chục và cũng có thể hàng trăm, song, nhìn chung, có thể thấy rõ công dụng của “bài thuốc” quảng cáo, đó là cú thúc quảng cáo bao giờ cũng tác động đến 1 trong 3 đối tượng sau: 1) cho những người sắp mua một lý do để họ phải mua ngay; 2) cho những người sẵn sàng mua có lý do để họ phải mua sớm và 3) cho những người phải mua biết họ cần mua ngay khi có thể. (Lên 1 kế hoạch quảng cáo theo phong cách Che) Công dụng này rất phù hợp và thỏa mãn cho hầu hết các công ty.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, bất cứ một hoạt động kinh doanh nào cũng đòi hỏi có kết quả, quảng cáo trở nên quan trọng sống còn. Thế nhưng, kết quả không đạt, đổ lỗi về đâu? Quy cho một ,,,,chiến lược quảng cáo không nhất quán và không kết dính hiệu quả với chiến lược thương hiệu làm loãng hệ thống nhận diện thương hiệu? Hay một ngân sách không đáp ứng yêu cầu truyền thông đa dạng về phương tiện và tần suất? Và làm sao để gia tăng tần suất mà không gia tăng ngân sách? Có đáp án cả đấy, cứ liên hệ tác giả nhé… (Lại quảng cáo nữa này!)

Loại trừ các “hố sập” trên, vậy thì còn gì e ngại mà không dùng quảng cáo? Quảng cáo tốt quá mà! Nhưng thử xin đặt ra các vấn đề sau:

Vốn đâu làm quảng cáo? Bài toán luôn được cân đo đong đếm ngày này năm khác: sức mình chạy đến đâu? Hay là cứ chơi đi, mệt thì nghỉ miễn là đừng bị đuối…! Hiện, nếu muốn tăng độ nhận biết sản phẩm, cứ yên tâm mà quảng cáo trên Tivi. Cứ các kênh truyền hình truyền thống HTV, VTV, cứ các chương trình đắt giá như gameshow Hát với ngôi sao, Nốt nhạc vui hay Ai là triệu phú, ít nhất 50% trong 80% gia đình có tivi sẽ thấy quảng cáo của bạn ngay thôi… nhưng này, quảng cáo bạn phải hay đấy nhé, phải cả chất và lượng đó, vài chục ngàn dollars thôi, bảo đảm quảng cáo chất lượng như “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis’s, muốn sang và hoành tráng, chi 1 triệu dollars thì sẽ có “The quest” thứ 2. Vậy thì, muốn chơi cuộc chơi Ads – games, thử hỏi doanh nghiệp Việt Nam nào đủ sức bền!!! Chạy quảng cáo cũng như chạy đua với tiền: muốn hay thì tốn kém, dở quá thì ai nhớ, có khi uy tín còn bị hao mòn theo… Nghĩ đến đoạn này, khuyên bạn nên tính kế nào khác chăng?

Quảng cáo: con dao hai lưỡi? Doanh nghiệp ngày nay đều hiểu về bài thuốc quảng cáo “Không gì giết một sản phẩm tồi nhanh bằng 1 quảng cáo hay”. Nhưng lại soi đèn ở khía cạnh khác như đem xét mẫu quảng cáo Paris Hilton với mảnh áo thiếu vải nóng bỏng trong tay là miếng bánh hamburger BBQ của hãng Carl’s Jr. Đẹp quá! Chỉ về hiệu ảnh thôi nhé, còn chiếc fastfood nóng cháy và hơi …. (dùng từ nào đây!). Đúng là “That’s hot!”. Nhưng hamburger này chắc chỉ dành cho mấy ông thôi, quý cô quý bà và em trẻ thì miễn!?! Một thực tế là ngay cả giới trẻ châu Âu nổi giận, phê phán Carl’s Jr cùng Paris Hilton. Ngay cả Paris xinh đẹp giờ có thêm 1 biệt danh (không phải thương hiệu) khá ấn tượng: quả bom sex.

Cuối cùng, Quảng cáo hay như viên đạn nổ khiêu khích đối thủ cạnh tranh phản đòn! Xin đưa ra một trường hợp khá nhạy cảm, sẽ có nhiều tranh cãi, đó là trường hợp của bia tươi Laser. Hàng trăm tỷ đồng đầu tư, cả tỷ đồng để xây dựng kế hoạch truyền thông đầy ấn tượng và chuyên nghiệp “Laser– Đi trước một bước”. Các mẫu quảng cáo đầy ấn tượng, khỏi phải bàn về kinh phí từ việc mua ý tưởng đến dàn dựng và lên lịch phát sóng. Hoạt động hỗ trợ quảng cáo bài bản. Nhắc đến Laser, nhớ ngay bia tươi Việt Nam, nhớ ngay dấu ấn với khẩu hiệu thật kêu “Đi trước một bước” – người thông minh và tài giỏi là kẻ biết tính toán và luôn về đầu. Một thương hiệu mới ra đời, ồn ào với tiếng súng vang, chĩa thẳng đầy oai lực đến Tiger Beers, Heneiken: Tôi ra đời không giống các bạn – Tôi khác biệt và Tôi sẽ là người đi trước…

Xem nào, quảng cáo rất hay, không chê vào đâu được, nhắc đến Laser chắc ai cũng biết. Thế nhưng giờ tìm mua Laser thì… hơi bị khó. 1/Phải chăng kênh phân phối có vấn đề? Đúng chưa!? 2/Bia tươi mà đóng chai? Chà, không thích sao. 3/Uống bia tươi thì ngồi lề đường cũng phê lắm! - Nhưng uống trong bar hay nhà hàng là anh thuộc đẳng cấp khác liền hà. 4/ Mắc hơn Heneiken đó! Quen Heineken với Tiger rồi! 5/ Thôi nào, cứ thử đi. Vậy uống ở đâu bây giờ? – Lại quay về câu hỏi 1. Đúng là kênh phân phối có vấn đề vì giải quyết câu hỏi 2,3,4,5 chẳng khó, cứ quy ra câu 1, rồi lại hỏi tiếp…

Đi trước một bước! - Laser tuân thủ nhảy qua một bước, mà bước đó lại chính là kênh phân phối. Chưa tìm được nơi tiêu thụ, Laser hô vang đầy sảng khóai, quảng cáo dồn dập cho sự ra đời của người thích đi trước, đe dọa thị phần của “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, của “Chỉ có thể là Heneiken”, đẩy đối thủ vào thế phản kháng: tìm ngay kẽ hở và giáng đòn chí tử - niêm phong lối vào, khép chặt cánh cổng tại các tỉnh thành, thế nên đến trước mà không có chìa khóa lại phải ngồi rìa. Người tiêu dùng bị quảng cáo tác động, muốn thử, lại hỏi phải thử ở đâu.

Trách Việt Nam chưa có Luật cạnh tranh à? Đã nghiên cứu thị trường, sống và làm kinh tế thì…?!? Thú vị ở chỗ là đâu đổ lỗi cho quảng cáo được vì quảng cáo bảo: Tôi làm đúng mục tiêu quảng cáo rồi!. Thế thì đổ lỗi cho người duyệt chiến lược này thôi…

2005

Nguyễn Thị Phương Uyên

Đăng trên Diễn Đàn Doanh Nghiệp 2005