Thử ngồi trước màn hình Tivi một giờ đồng hồ sau chương trình thời sự những ngày cuối tháng 11 cận kề Noel, người xem sẽ không ngừng choáng ngợp bởi hàng loạt phim quảng cáo sống động của Omo, X-men … hay kì bí, hoành tránh như Prelude của Tiger…
Dưới con mắt người tiêu dùng, những mẫu quảng cáo này hấp dẫn, dễ hiểu, thiện cảm, đáng để “lưu tâm” và dẫn dắt hành động… Dưới con mắt người làm trong ngành, đây là những TVC chau chuốt từ hình ảnh đến âm thanh, ý tưởng và có chi phí đáng ngưỡng mộ (Anh hùng X-men khoảng 75.000 USD, Tiger trên 3 triệu USD...)! Dưới con mắt nhà sản xuất, kết quả cuối cùng hoàn toàn có thể khiến cười hài lòng nếu độ nhận biết thương hiệu, doanh số tăng… hay bất cứ một mục đích nào đó của họ đã được thực hiện… Theo 1 chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu “1 TVC được gọi là thành công khi kết quả cuối cùng nhận được phải là sự tập hợp tất cả các phản ứng từ các góc độ tiếp nhận trên”.
Vậy thì, đâu là một TVC thành công?
Trước tiên cần làm rõ ý nghĩa của từ Thành Công. Theo quan điểm trước đây của nhiều người “Làm phim quảng cáo chỉ nhằm 1 mục đích hỗ trợ việc bán hàng”, có nghĩa là nếu doanh số tăng theo chỉ tiêu đề ra, nhà sản xuất có thể đánh giá việc chi ngân sách cho mass media là hoàn toàn hiệu quả. Trong xu thế ngày nay, việc sử dụng TVC không còn giới hạn ở mục tiêu gia tăng doanh số. Hãy xem 1 loạt 5 TVC của Tiger với phim đầu tiên Prelude chỉ để truyền đạt một thông điệp duy nhất “Rạng danh trên toàn Thế Giới”, nhằm đưa hình ảnh thương hiệu Tiger lên một tầm cao mới, chất lượng hơn, đẳng cấp hơn. Hay như cách đây từ 2 đến 3 tháng, các đại gia như VNPT, Bảo Việt… ngỡ như chưa bao giờ quan tâm làm quảng cáo cũng nhiệt tâm chau chuốt các corporate TVC với mục đích đánh bóng thương hiệu (nghe phong phanh Công ty bưu chính viễn thông SaiGon cũng đang ráo riết làm corporate TVC, hãy chờ xem!) Như vậy, hình dung chung, dù đứng ở bất cứ góc độ nào, để đo lường mức độ hiệu quả của TVC, chuẩn mức đầu tiên không gì khác ngoài việc phải dựa trên bộ mục tiêu của chiến dịch mà nhà chiến lược đã đề ra.
Sau đó, dựa trên mục tiêu hoạch định, nhà chiến lược sẽ cân nhắc ngân sách cho việc sản xuất TVC trong mối tương quan với độ lớn thị trường, phân khúc sản phẩm, độ mạnh chiến dịch quảng bá của đối thủ cạnh tranh… cũng như trên cơ sở nắm vững hành vi – mong đợi người tiêu dùng mục tiêu (cao, trung hay phổ thông). Các yếu tố trực thuộc việc sản xuất như diễn viên, đạo diễn, nơi quay, xử lý hậu kì, chất liệu phim (digital, nhựa, Betacam), nhạc điệu… sẽ được tính toán dựa trên ngân sách này. Trong đó, yếu tố ý tưởng cho câu chuyện quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu và ngân sách đã hoạch định. Tuy nhiên, tính sáng tạo không còn là đòi hỏi cấp thiết cho ý tưởng quảng cáo mà yếu tố “hạt nhân lõi” trở thành đòi hỏi số một đối với mọi TVC, đặc biệt cho những TVC có ngân sách sản xuất thấp. Đơn cử, sản phẩm G7 - Trung Nguyên là 1 dẫn chứng sinh động với ý tưởng dùng hình ảnh cây búa tượng trưng cho “Công lý” - “Chỉ có G7 - Một sản phẩm đến từ Trung Nguyên” đối mặt gián tiếp với “Đậm, đậm đà, đậm đà hơn” của Nestcafe. TVC này, chỉ với ngân sách sản xuất cực thấp, nhưng với vũ khí “hạt nhân lõi” đầy chiến thuật, đã giúp doanh số G7 bức phá đáng kể (từ tháng 6/2006,G7 giữ vị trí số 2 về thị phần sản phẩm cà fê hòa tan tại Việt Nam).
Thế nhưng, TVC sẽ không phát huy giá trị nếu thông điệp hàm chứa không thể tiếp cận khách hàng mục tiêu. Hãy ngẫm nghĩ vì sao mẫu quảng cáo “Bi khỏe hơn, thông minh hơn nhờ dùng Nutrifood mỗi ngày” lại trở nên quen thuộc và doanh số của Nutrifood tăng đều đặn trong hàng tháng phát sóng liên tục với tuần suất tiếp cận (số lần trung bình mà một khách hàng mục tiêu xem mẩu phim trong kì quảng cáo) khá cao (3-4 lần). Thật dã tràng xe cát nếu sau hơn 3 tuần ròng rã dốc tâm sức hoàn thiện TVC, người tiêu dùng lại chưa một lần xem qua hay không kịp nhớ thông điệp mà nhà sản xuất muốn truyền tải. Vậy thì chen lẫn với hàng chục nhãn hiệu khác, làm thế nào với ngân sách air thấp nhất mà vẫn đạt tần suất tối ưu (2-3 lần cho một kỳ chiến dịch). Việc chọn nhà đài, giờ phát sóng, gameshow ăn khách… và số lần xuất hiện trong 1 đêm quảng cáo cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tần suất tối ưu. Trên thực tế, các công ty chuyên đăng lịch phát sóng - booking media chuyên nghiệp sẽ phối hợp với nhà chiến lược cùng thực hiện giải quyết vấn đề này.
Hình dung chung, có rất nhiều yếu tố cấu thành sự thành công của một TVC. Nhưng nếu coi việc sản xuất là yếu tố nội hàm và việc phát hành là yếu tố ngoại hàm, vậy thì, đâu là chất keo dính gắn kết hai yếu tố trên, đâu là nơi đưa ra quyết định cuối cùng về ngân sách thực hiện và kế hoạch phát sóng trên nhà đài và chịu trách nhiệm về việc thành bại của toàn bộ chiến dịch. Câu trả lời dễ dàng được đưa ra: Con người – đầu tàu chỉ huy của mọi chiến dịch. Đây là yếu tố cuối cùng và đóng vai trò quan trọng nhất cấu thành sự thành công của một TVC, bởi đôi khi, chính họ là người thổi vào chiến dịch những vũ khí hỗ trợ tạo nên sức mạnh tổng lực (như điều khiển và kiểm soát các diễn đàn thảo luận về hoạt động truyền thông quảng cáo, các bài báo làm rõ thông điệp truyền đạt từ TVC…).
